Het besluitvormingsproces bestaat uit een aantal stappen die de consument onderneemt voordat er een aankoop wordt gedaan van een product of dienst. Dit is een psychologisch proces dat wordt doorlopen en voor marketeers is de uitkomst van dit proces te voorspellen. Echter zit dit wel goed verborgen in het hoofd van de consument en zijn er veel externe factoren die het proces kunnen beïnvloeden. Het besluitvormingsproces van de koper gaat in de volgende stappen:

1. Behoefteherkenning
2. Informatie zoeken
3. Afwegen van alternatieven
4. Koopintentie
5. Houding van anderen
6. Onverwachte situatiefactoren
7. Koopbeslissing
8. Gedrag na de koop

Het model toont aan dat het koopproces al ver voor de daadwerkelijke aankoop begint. Dit stimuleert om de marketing ook eerder te beginnen dan alleen bij de aankoop. Dit proces wordt vaak doorlopen door de consument, maar in sommige routineaankopen slaat de consument sommige fasen over of keert deze om. Dit model wordt vaak gebruikt als de consument voor een nieuwe en complexe koopsituatie staat.

Behoefteherkenning
De consument voelt een discrepantie tussen de bestaande situatie en de gewenste situatie. Hieruit ontstaat een behoefte of probleem. Deze behoefte kan worden opgewekt door interne prikkels. Als een behoefte zo sterk wordt gemaakt door de prikkels spreken we over een drang. Door eerdere ervaringen heeft de consument geleerd met deze drang om te gaan en om te zetten in motivatie tot bevrediging. Een behoefte kan ook worden opgewekt door externe prikkels. Bijvoorbeeld als je langs de bakker loopt en het verse brood ruikt, waardoor een gevoel van eetlust wordt opgewekt. De interne en externe prikkels kunnen leiden tot behoefteherkenning. Een marketeer onderzoekt welke behoeften en problemen er voorkomen en waardoor deze worden opgewekt met als uiteindelijk doel de consument richting hun product of dienst te sturen.

Informatie zoeken
Als de consument zich bewust is van de behoefte gaat hij misschien zoeken naar informatie. Is de drang sterk en de oplossing dichtbij zal de consument het informatie zoeken achterwege laten. Is dit niet het geval dan gaat de consument opzoek naar informatie die relevant is voor zijn behoefte. Zodra de consument zoekt naar informatie ontstaat hiervoor ook een vergrote aandacht. De consument let meer op informatie die mogelijk iets met zijn behoefte te maken kan hebben. Het kan zelfs zo zijn dat de consument actief op zoek gaat naar informatie. Hoe actief de consument is in het zoeken naar informatie is afhankelijk van hoe sterk de drang is, de informatie die hij in het begin had, het gemak waarmee de informatie is te krijgen, de waarde die hij hecht aan extra informatie en de bevrediging die het zoeken oplevert.

De consument kan informatie krijgen uit verschillende bronnen zoals:

• Persoonlijke bronnen: vrienden, buren, kennissen.
• Commerciële bronnen: reclame, verkopers, internet, verpakkingen, displays.
• Openbare bronnen: massamedia, consumentenorganisaties.
• Ervaring: met het product omgaan, het onderzoeken en gebruiken.

De meeste informatie komt vaak uit commerciële bronnen. De meest effectieve bronnen zijn de persoonlijke. Commerciële bronnen informeren de koper, maar persoonlijke bronnen legitimeren of beoordelen producten/diensten voor de koper. Naarmate de consument steeds meer informatie verkrijgt, leert de consument steeds meer merken of namen kennen van producten of diensten. Een merk moet zijn marketingmix zodanig samenstellen, dat eventuele kopers weten dat het merk bestaat en er zoveel mogelijk vanaf weten. Zo kan een merk worden opgenomen in de awareness- set van de consument. De awareness-set is een verzameling merken waarvan de consument bewust is dat ze bestaan.

Afwegen van alternatieven
Als de zoektocht naar informatie is afgelopen heeft de consument een lijst met merken waaruit een keuze gemaakt gaat worden. Deze lijst heet de consideration-set. Aan de hand van allerlei criteria waaronder productkenmerken en merkimago worden er merken geschrapt totdat er een kortere lijst van serieuze kandidaten ontstaat. Deze lijst heet de keuze-set of choice-set. Maar hoe maakt de consument uit deze lijst een uiteindelijke keuze? Marketing moet het afwegen van alternatieven doorgronden. Echter gaan niet alle consumenten volgens een eenvoudig en rechtlijnig afwegingsproces te werk.

Wel zijn er een paar basisprincipes waar we vanuit gaan. Ten eerste gaan we ervan uit dat elke consument een bepaalde behoefte probeert te bevredigen en opzoek is naar benefits die zij kunnen verwerven door een product of dienst te kopen. Een product wordt door de consument gezien als een bundel producteigenschappen die in verschillende mate hierin kunnen voorzien. Verschillende consumenten vinden verschillende eigenschappen relevant. Bijvoorbeeld bij het aanschaffen van een stofzuiger. Consument A hecht veel waarde aan de zuigkracht terwijl consument B meer waarde hecht aan het energieverbruik. Een consument zal de meeste aandacht hebben voor eigenschappen die samenhangen met de behoeftes. Ten tweede is het belang dat we aan de eigenschappen hechten per consument verschillend. We kunnen onderscheid maken tussen het belang van een eigenschap en het opvallende ervan. Opvallende of saillante eigenschappen zijn de kenmerken waaraan de consument het eerste denkt wanneer je hem vraagt naar de producteigenschappen. Maar dit zijn niet de belangrijkste kenmerken. Door advertenties kan het zijn dat een eigenschap opvalt voor een consument. Marketing moet zich richten op het belang dat aan de producteigenschappen wordt gehecht dan aan hetgeen wat opvalt. Ten derde heeft de consument waarschijnlijk een bepaald idee over het merk, namelijk het merk imago. Dit imago kan afwijken van de werkelijke eigenschappen van het product. Ten vierde gaan we ervan uit dat de consument een bruikbaarheidswaarde toekent aan elke producteigenschap: de verwachte bevrediging in relatie tot de mate waarin de producteigenschappen aanwezig zijn. Ten vijfde vormt de consument een mening over de verschillende merken via een afwegingsproces. Hierin is een verschil mogelijk, afhankelijk van de consument en de koopbeslissing. Bijvoorbeeld: een consument heeft zijn aantal keuzes tot een product teruggebracht naar 4 verschillende merken. Daarnaast is de consument geïnteresseerd in de volgende vier productkenmerken: kwaliteit, gebruiksgemak, grootte en prijs. Vervolgens gaat de consument ieder merk koppelen aan de kenmerken waarin zij geïnteresseerd is en geeft dit een cijfer op de schaal van 1 tot 10. Daarnaast hecht de consument niet dezelfde waarde aan hetzelfde belang. De ene kenmerk weegt zwaarder dan de ander. Stel de consument hecht de volgende waarde aan ieder kenmerk per merk verschillend. Het afwegen van verschillende alternatieven hangt af van de individuele consument en de specifieke koopsituatie. De consument kan kiezen voor een zorgvuldige berekening en logisch denken of nauwelijks tot niet afwegen, maar impulsief kopen en daarbij op zijn gevoel afgaan. Soms wordt de beslissing zelfstandig genomen, soms gaan consumenten af op meningen van anderen.

De koop
In het afwegingsproces maakt de consument een lijst van voorkeur en ontwikkelt een koopintentie. Normaal gesproken is de uiteindelijke koopbeslissing het merk waar de grootste voorkeur naar uit gaat. Maar tussen het proces van koopintentie naar koopbeslissing kunnen nog twee factoren komen. De eerste factor is de attitudes van anderen. Stel de partner van de consument vindt dat er voor de goedkoopste optie gekozen moet worden. Dan zal de consument zeker niet meer de duurste kiezen. Hoe sterker de attitude van de ander des te meer invloed deze heeft op de koopbeslissing. De koopintentie wordt ook beïnvloed door onverwachte situationele factoren. De koopintentie is gebaseerd op factoren als verwacht inkomen, verwachte prijs en verwachte voordelen van het product. Stel de consument wordt voordat hij is over gegaan op de koopbeslissing plotseling ontslagen. Dan verandert het verwachte inkomen dus ook de koopintentie. De beslissing van de consument om een koopbeslissing te veranderen, uit te stellen of te vermijden, wordt sterk beïnvloed door de risicoperceptie. Zolang de consument geen zekerheid heeft over het resultaat van de koop, maakt de consument zich zorgen of de koop wel juist is en voldoet aan zijn verwachtingen. Het is dus van belang om het risico van de consument zo laag mogelijk te houden.

Gedrag na de koop
Zodra de consument is overgegaan op de koop is de consument tevreden of ontevreden met het product. Wat bepaalt of de consument al dan niet tevreden is over de koop? Het antwoord ligt in de samenhang tussen de verwachtingen van de consument en de kwaliteiten of het functioneren zoals de consument die ervaart. Voldoet het aan de verwachtingen? Dan is de consument tevreden. Voldoet deze niet? Dan is de consument ontevreden. Hoe groter de kloof is tussen de verwachting en de realiteit hoe ontevredener de consument is. Het is dus van belang om de verwachtingen van de consument zo goed mogelijk waar te maken. Als de consument tevreden is over het product is zijn behoefte voldaan. Tevreden klanten kopen het product opnieuw of raden het aan bij anderen. Ontevreden consumenten raden het product af bij anderen en negatieve berichten gaan sneller dan positieve berichten. Maak de kloof tussen verwachting en realiteit zo klein mogelijk om een negatief scenario te voorkomen.

Het besluitvormingsproces kan beïnvloed worden door externe factoren. Deze factoren brengen de consument op andere gedachten of helpen de consument te overtuigen, zodat het besluit eerder en of sneller wordt genomen; maar welke externe factoren kunnen invloed hebben op het besluitvormingsproces? Beleving draagt bij aan een hoger economisch niveau. Waar het vroeger voldeed om op het terras in de zon een glas water te drinken, willen mensen hier tegenwoordig een verhaal bij. Storytelling wordt steeds vaker toegepast. Nu willen mensen op het terras in de zon een glas water drinken met een ijsklontje, maar niet zomaar een ijsklontje: een ijsklontje dat komt van de poolkappen. Een ijsklontje waar een verhaal achter zit dat de consument kan meenemen naar zijn eigen vrienden, zodat hij kan zeggen dat hij een ijsklontje heeft gehad van de poolkappen. Door beleving toe te voegen, wordt de ervaring sterker. Zo wordt een merkbelevenis gecreëerd. Het experience model van Pine en Gilmore heeft vier domeinen die weer zijn onderverdeeld in twee dimensies. Deze dimensies zijn de mate van deelname en de mate van onderdompeling en deze leiden tot de vier domeinen waarop een beleving gerangschikt kan worden: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Het domein entertainment wordt door de meeste mensen gezien als puur amusement. De beleving is vrij passief; de mens is geen onderdeel van de beleving, maar aanschouwt deze. Binnen het domein educatie staat het leren of overbrengen van informatie centraal. De beleving is gericht op actief leren en valt daarom ook onder absorptie en actieve deelname. Het domein esthetiek is een echte onderdompeling in een activiteit of omgeving, maar hierin hebben de betrokkenen wel een passieve rol omdat ze geen invloed hebben op het uitoefenen van de gebeurtenis. Het laatste domein, escapisme, wil zeggen dat de betrokkenen tijdelijk opgaan in een totale beleving. Deze beleving bevat veel actie, thrills en adrenaline. Extreme sporten vallen hieronder.

Uit de onderzoeken en theorieën die Creation Why – Online Marketing heeft gevonden en gemaakt kan worden geconcludeerd dat iedere consument, groot of klein, doorloopt het besluitvormingsproces. Het besluitvormingsproces is een psychologisch proces dat bij iedereen hetzelfde gaat. Bij sommige sneller bij een ander wat langzamer. De praktijk wijst uit hoe duurder het product hoe langzamer dat het gaat. De golden circle methode beschrijft dat als een organisatie opereert vanuit de ‘waarom’. Beter verwoord als: wat is het doel van het bedrijf? Geen winst want dat is een resultaat. Als je vanuit die gedachten opereert ben je meer succesvol. Dat komt door de biologie van de mens. Door vanuit de ‘waarom’ te opereren verhoog je de empathische waarde. Pine & Gillmore beweren door het toevoegen van beleving je de productwaarde kan vergroten. Daarnaast kan beleving ook mogelijk het besluitvormingsproces beïnvloeden en kan een beleving van het hoogste niveau (immersive experience) een persoon zelf aanzetten tot anders denken.